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健康俱樂部年度運(yùn)作方案
作者：李涵齡 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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作者：李涵齡
承前文品牌規(guī)劃內(nèi)容，本人作了此篇。俱樂部運(yùn)作這種形式是本人非常認(rèn)同和贊賞的，它作為一種非常得體的溝通形式有助于形成企業(yè)、公眾和社會(huì)的雙向溝通，既可以幫助企業(yè)獲得人心、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者、實(shí)施品牌傳播和獲得社會(huì)形象，又可以使廣大消費(fèi)者確實(shí)受益，同時(shí)還可以引領(lǐng)和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)社會(huì)文明和積極健康生活。以下是該品牌的健康俱樂部運(yùn)作策劃案。
【運(yùn)作思路】
● 俱樂部的運(yùn)作這種形式很好，但操作繁瑣，必須周密計(jì)劃，講實(shí)效。這要求全國操作俱樂部的市場的分公司、辦事處務(wù)必落實(shí)到實(shí)處（人、事、時(shí)間、地點(diǎn)、方法等）。
● 俱樂部的運(yùn)作很容易因?yàn)槠浞椒�、方式不合理和�?shí)際操作不到位等原因造成公眾的不認(rèn)同，這樣非常容易導(dǎo)致其流于形式，造成巨大的浪費(fèi)，使企業(yè)得不償失，甚至適得其反。
● 俱樂部的運(yùn)作需要強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫的支持。全國操作俱樂部的市場的分公司、辦事處必須指定專人負(fù)責(zé)并建檔，檔案資料備份給市場部。市場部再次存檔并對本次活動(dòng)全過程跟蹤監(jiān)控。
● 考慮到實(shí)際執(zhí)行力和費(fèi)用等因素，健康俱樂部的開展不宜在全國范圍內(nèi)一步到位，應(yīng)實(shí)施從區(qū)域突破到全國整合。
l 健康俱樂部推廣應(yīng)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)與區(qū)域市場的營銷推廣活動(dòng)結(jié)合起來，在策劃總案的基礎(chǔ)上實(shí)施優(yōu)化。
【市場定位】
1、目標(biāo)市場
北京，武漢，杭州，成都，廣州
2、目標(biāo)人群：購買本產(chǎn)品的消費(fèi)者和老年人
【運(yùn)作目的】
● 通過對重點(diǎn)且較為成熟的市場進(jìn)行銷售推廣和品牌深化的區(qū)域突破，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國健康俱樂部的整體運(yùn)作。
● 作為一種雙向溝通平臺(tái)，可以培育忠實(shí)消費(fèi)者，獲取人心，提升品牌和社會(huì)形象。
● 促進(jìn)銷售，完成央視廣告在各區(qū)域市場的“高空落地”，有效整合資源優(yōu)勢。
● 作為貫穿全年的一種品牌維系工程，是電視媒體廣告的有效補(bǔ)充。
【運(yùn)作目標(biāo)】
● 區(qū)域市場品牌知名度達(dá)到50%，品牌認(rèn)知度達(dá)到20%；
● 吸納會(huì)員達(dá)到5萬人，忠實(shí)消費(fèi)會(huì)員達(dá)到2萬人；
● 促進(jìn)銷售，使區(qū)域市場銷售總額同期相比提升60%；
【俱樂部運(yùn)作策略】
1、 開展形式：
● 會(huì)員數(shù)據(jù)庫
● 講座、茶花會(huì)
● 免費(fèi)咨詢、體檢、產(chǎn)品饋贈(zèng)
● 《健康手冊》發(fā)放
● 家庭直銷
2、 活動(dòng)時(shí)間：2003年7月至2004年4月
3、 宣傳途經(jīng)：
● 通過《健康手冊》發(fā)放宣傳
● 報(bào)紙媒體、軟性文章宣傳
● 活動(dòng)現(xiàn)場的生動(dòng)化布置宣傳
4、主題推廣概念： 健康會(huì)員 健康生活
5、主題內(nèi)容：（分為四階段）
● 做會(huì)員 享關(guān)懷——吸納會(huì)員，建檔，《健康手冊》發(fā)放，傳播利益點(diǎn)
● 會(huì)員生活 多姿多彩——健康知識(shí)講座、茶花會(huì)、免費(fèi)體檢
● 關(guān)注營養(yǎng) 健康養(yǎng)生——報(bào)刊登文，養(yǎng)生指南
● 更省心 更健康——家庭購物 送貨上門
6、運(yùn)作策略：
● 重在宣傳造勢 ，次在服務(wù)工程
——這是由企業(yè)現(xiàn)狀和階段性重點(diǎn)決定的。
● 俱樂部運(yùn)作的四塊主題內(nèi)容既相聯(lián)系又相對獨(dú)立，既可合在一起按部實(shí)施，又可分開組合實(shí)施優(yōu)化！
——這可增強(qiáng)俱樂部運(yùn)作的市場應(yīng)變力（非典干擾或其它因素影響），也可使企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。
7、俱樂部執(zhí)行計(jì)劃
會(huì)員吸納階段 2003年7月-----2004年2月
主題 做會(huì)員 享關(guān)懷
執(zhí)行方式 1、 在目標(biāo)市場內(nèi)、活動(dòng)期間凡購公司產(chǎn)品2份者，憑電腦小票均可到各商超促銷員處或當(dāng)?shù)剞k事處辦理會(huì)員登記，并獲得會(huì)員證。2、 訂購產(chǎn)品一次的消費(fèi)者，就可在公司委托的送貨人員處現(xiàn)場辦理會(huì)員登記，并獲得會(huì)員證。
利益回饋 1、 免費(fèi)參加定期舉行的12場各類健康講座和茶花會(huì)活動(dòng)（每半月分別舉行一期講座和茶花會(huì)）。2、 免費(fèi)享受公司提供的全年4期《健康手冊》（7月份1期，10月份1期，1月份1期，4月份1期，每期出來前通過軟文和終端宣傳告知，會(huì)員憑會(huì)員證到終端直接領(lǐng)�。�。3、 參加公司提供的免費(fèi)體檢活動(dòng)（每期講座等活動(dòng)即抽選一名）。4、享受電話訂貨、送貨上門并給予賣場零售價(jià)9折優(yōu)惠活動(dòng)。
工作重點(diǎn) 1、 會(huì)員數(shù)據(jù)庫模型的建立，建檔并能有效進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。 2、 會(huì)員證的制作，對會(huì)員的利益進(jìn)行有效宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。3、 尋求與當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿浇椤⒔】禉谀窟M(jìn)行合作
宣傳方式 1、《健康手冊》第1期發(fā)放。2、7月份5期報(bào)紙軟文、一期1/4版廣告對公司俱樂部運(yùn)作詳情進(jìn)行宣傳。3、終端海報(bào)宣傳與人員宣傳3、 在推廣市場進(jìn)行一期會(huì)員吸納規(guī)則及“家庭購物送貨上門”直銷行動(dòng)的夾報(bào)活動(dòng)，加快會(huì)員吸納速度,并傳遞直銷概念。
健康講座階段 2003年8月---- 12月
主題 會(huì)員生活 多姿多彩
執(zhí)行方式 1、 每半月（每兩周的周六）分別舉行一期健康講座和一期茶花會(huì)，集中在8、9、10、11、12、1月進(jìn)行，全年共計(jì)12期，會(huì)員憑會(huì)員卡參加2、 每期健康講座抽出一名幸運(yùn)會(huì)員，全年抽出其12名幸運(yùn)會(huì)員，免費(fèi)到指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行體檢
工作重點(diǎn) 1、 各區(qū)域市場權(quán)威健康專家及授課場所的確定2、 尋求與當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿浇榻】禉谀窟M(jìn)行合作3、 活動(dòng)中具體內(nèi)容安排
宣傳方式 1、《健康手冊》第2期發(fā)放和宣傳；2、報(bào)紙軟性宣傳：每月一期健康講座和茶花會(huì)活動(dòng)告知性宣傳，全年共計(jì)6次（其中投放時(shí)間注意節(jié)假日）4、 節(jié)假日報(bào)紙密集性軟性文章宣傳中秋節(jié)：9月7日----11日（5期）國慶、重陽節(jié)：9月27日----1日（5期）4、中秋前進(jìn)行一期1/4版報(bào)媒廣告總計(jì)10篇軟文和一期報(bào)媒廣告密集宣傳公司及產(chǎn)品，提前激活整個(gè)旺季消費(fèi)市場。
報(bào)刊登文，養(yǎng)生指南階段 2003年10月----2004年1月
主題 關(guān)注營養(yǎng) 健康養(yǎng)生
執(zhí)行方式 此期間進(jìn)行系列軟文刊登（軟文結(jié)合健康、營養(yǎng)、養(yǎng)生建議/推薦），進(jìn)行品牌宣傳。并以此位窗口，發(fā)表、刊登消費(fèi)者文章，形成與消費(fèi)者的良好互動(dòng)
工作重點(diǎn) 1、 軟文的選題2、 準(zhǔn)確傳達(dá)相關(guān)信息（包括公司信息、產(chǎn)品信息、健康知識(shí)、家庭直銷等）3、 與媒介的良好溝通
宣傳組合 1、 《健康手冊》第3期發(fā)放與宣傳。2、 十一前的廣告宣傳3、 10月6日－10日，10月20－24，11月10日－14日，11月10日－14日，11月24－28日，12月8日－12日，12月25日－1月15日。共5期45篇軟文系統(tǒng)宣傳公司、產(chǎn)品、營養(yǎng)健康養(yǎng)生知識(shí)，為春節(jié)市場打好基礎(chǔ)。4、 1月1日前、春節(jié)前分別投放一期1/4版報(bào)媒廣告，進(jìn)行形象宣傳，節(jié)日造勢。5、 對發(fā)表過文章的會(huì)員饋贈(zèng)公司產(chǎn)品
家庭直銷 2003年6月----2004年4月
主題 更省心 更健康
執(zhí)行方式 1、俱樂部推廣區(qū)域市場，與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢家庭直銷公司合作，利用其網(wǎng)絡(luò)，將公司產(chǎn)品直接配送到顧客需求（可超越會(huì)員范圍）家庭；2、直銷公司可考慮：奶站、報(bào)紙分發(fā)站等。3、輔以廣泛的社區(qū)宣傳
工作重點(diǎn) 1、 尋求與直銷公司的合作。2、 以“更省心更健康”為訴求點(diǎn)傳達(dá)公司形象——注意非典時(shí)期的方法
宣傳組合 3、 《健康手冊》第4期發(fā)放與宣傳。4、 投放一期報(bào)媒夾報(bào)宣傳活動(dòng)5、 利用每期的健康講座現(xiàn)場告知會(huì)員“家庭直銷”活動(dòng)；6、 利用每期的軟文告知“家庭直銷”活動(dòng)；7、 宣傳進(jìn)社區(qū)8、 公布咨詢熱線解答“家庭直銷”活動(dòng)詳情。
8、費(fèi)用預(yù)算
《健康手冊》4期 4期*10萬份/期*0.3元/份=120000元 (適當(dāng)增加，以滿足全國其它市場的部分需要)
夾報(bào)刊 5*10萬*0.2元/分(包括夾頁制作費(fèi)和配送貨)=100000元
報(bào)媒 5*4期*8000元/期=160000元
會(huì)員卡 10萬張*0.3元/張=30000元
體驗(yàn)費(fèi) 5個(gè)城市*12個(gè)會(huì)員*100元/個(gè)=6000元
講座費(fèi) 5個(gè)城市*1個(gè)專家*6次*（500元/次講課費(fèi)用+300元場地費(fèi)+200元雜費(fèi)）=30000元
茶花會(huì) 5個(gè)城市*1個(gè)專家*6次*（300元場地費(fèi)+400元雜費(fèi)）=21000元
報(bào)刊軟文費(fèi)用 5個(gè)城市*60次*800元/次=240000元
合計(jì) 707000元
總之，本方案是以四塊主題內(nèi)容為框架，以各階段的事件（講座、體檢、健康手冊發(fā)放、直銷）為主體，以宣傳造勢為主線將整個(gè)俱樂部的運(yùn)作貫穿起來。以實(shí)現(xiàn)目前企業(yè)要以宣傳造勢為主、以做服務(wù)工程為輔的策略重點(diǎn)。同時(shí)整個(gè)運(yùn)作策劃四塊主題內(nèi)容可分可合，具有較強(qiáng)的市場應(yīng)變力，也可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。另外，要說的是，本方案是以《好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃》為依托，它所采用的方式、方法以及運(yùn)作整體思路策略都是依據(jù)于此，在此不予贅訴。